宾夕法尼亚州通过AI广告标识法，生成式营销进入强制披露阶段

导语

宾夕法尼亚州正在把“广告是否由AI制作”从平台提示或企业自愿说明，推进为一项法定义务。州长乔什·夏皮罗签署《人工智能欺骗性广告法》后，相关广告原则上需要向受众明确说明其使用了人工智能生成或进行了重大修改。

这项规定的重点并不只在于深度伪造视频。按照现有法案描述，只要广告是静态图片、视频、音频或文字，并且“经过人工智能重大修改或由人工智能生成”，就可能需要以与广告载体相同的形式加注标签。例如，电视广告应在画面或声音中呈现相应披露，印刷宣传单则需要以文字方式标识。

核心要点

• 覆盖多种广告形态。 新规同时涉及图像、视频、音频和文字，而不是只针对合成脸或换脸内容。
• 适用对象范围较广。 规定既可能影响大型企业的电视营销，也可能影响餐馆等小商户制作的促销传单。
• 地域影响可能外溢。 标签义务并不取决于广告在哪里制作。若广告计划在宾夕法尼亚州播出，其他州制作的素材也可能需要加入披露。
• 存在多个例外。 讽刺、戏仿、评论、批评，以及“明显虚构”的内容被排除在部分要求之外。

关键难题：什么才算“重大修改”？

这项法律的最大不确定性，在于它没有消除广告创作中的灰色地带。广告行业已经广泛使用自动修图、背景替换、配音、文案生成和图像增强工具，但这些操作是否达到“重大修改”的程度，仍需要进一步解释。

法案的适用表述还与“造成消费者对产品或服务的错误认知”相关。这意味着，并非所有使用AI的营销材料都必然触发同样的义务；内容是否会让消费者形成虚假印象，可能成为判断标准之一。然而，何种印象属于“错误”，以及由谁作出判断，素材没有给出明确答案。

影响与意义

对广告主而言，最直接的变化是需要建立一套内容审查和留痕流程：记录哪些素材使用了AI、AI参与到什么程度，并在面向宾州的投放中预留标签位置。大型品牌可能通过统一模板降低合规成本，小商户则可能需要依赖广告平台或设计工具提供提示支持。

对消费者来说，标签有助于区分真实拍摄、人工制作和合成内容，尤其是在广告利用虚构人物、声音或场景制造可信印象时。不过，如果披露标准不够统一，标签可能变成形式化动作，难以真正说明AI在广告中的具体作用。

宾夕法尼亚州的做法也可能成为其他州观察的样本。它体现了地方政府试图在AI营销快速普及之际，先从透明度和消费者保护切入。但在“重大修改”“明显虚构”和“错误认知”等概念获得更清晰解释前，法律的实际边界仍有待执法和后续规则进一步明确。

来源：The Verge AI