펜실베이니아주, AI 생성 광고에 표시 의무화

들어가며

펜실베이니아주가 광고 제작 과정에서의 AI 사용을 자율적인 안내가 아닌 법적 공개 의무로 다루기 시작했다. 조시 샤피로 주지사는 ‘인공지능 기만 광고법’에 서명했으며, 인공지능으로 생성되거나 크게 수정된 광고는 그 사실을 이용자에게 알려야 한다.

이 법은 딥페이크 영상만 겨냥하지 않는다. 법안 설명에 따르면 정지 이미지, 영상, 음성, 텍스트 광고가 모두 대상이 될 수 있다. 표시 방식도 광고 형식에 맞춰야 한다. 예를 들어 TV 광고는 화면이나 음성으로 안내하고, 인쇄 전단지는 문자로 표시하는 방식이 예상된다.

핵심 내용

• 광고 형식의 범위가 넓다. 합성 얼굴이나 교체 영상뿐 아니라 이미지, 음성, 문구에도 적용될 수 있다.
• 광고주 규모와 관계없이 적용될 수 있다. 대기업의 TV 캠페인은 물론, 지역 식당이 만든 할인 전단지도 대상이 될 수 있다.
• 주 경계를 넘어 영향을 줄 수 있다. 광고를 어디에서 제작했는지보다 펜실베이니아주에서 방영될 예정인지가 중요할 수 있어, 다른 주에서 만든 콘텐츠도 표시를 요구받을 가능성이 있다.
• 예외 조항이 있다. 패러디, 풍자, 논평, 비판, 그리고 ‘명백히 허구적인’ 콘텐츠는 법 문언상 일부 의무에서 제외된다.

‘중대한 수정’은 무엇인가

실무에서 가장 큰 문제는 AI가 어느 정도 관여해야 표시 의무가 발생하는지다. 광고 업계는 이미 자동 보정, 배경 교체, 음성 처리, 문구 작성, 이미지 개선 같은 도구를 사용하고 있다. 그러나 이런 작업 중 어디까지가 ‘중대한 수정’에 해당하는지는 제공된 자료만으로 판단하기 어렵다.

법은 합성 콘텐츠가 상품이나 서비스에 대해 소비자에게 잘못된 인식을 만들 수 있는 방식으로 사용됐는지도 문제로 삼는 것으로 보인다. 따라서 AI를 사용한 모든 광고가 동일하게 규제되는 것은 아닐 수 있고, 광고가 소비자를 오해하게 만드는지가 중요한 기준이 될 가능성이 있다. 하지만 어떤 인식이 ‘잘못된 인식’인지, 최종 판단을 누가 내리는지는 분명하지 않다.

업계와 소비자에 미칠 영향

광고주는 어떤 소재에 AI를 사용했는지, AI가 어느 정도 관여했는지를 관리하고, 펜실베이니아주를 대상으로 집행할 때 표시를 넣을 수 있는 제작 절차를 마련해야 한다. 대기업은 공통 템플릿으로 대응할 수 있지만, 소규모 사업자는 광고 플랫폼이나 디자인 도구가 제공하는 안내 기능에 더 의존할 수 있다.

소비자 입장에서는 인공적으로 만들어진 인물, 목소리, 장면이 광고의 신뢰감을 높이는 경우 그 배경을 판단할 단서를 얻을 수 있다. 다만 단순히 ‘AI 사용’이라고만 표시하고 구체적으로 어느 부분이 생성 또는 수정됐는지 알려주지 않는다면, 투명성의 효과는 제한될 수 있다.

이번 법은 생성형 AI가 마케팅에 빠르게 확산되는 상황에서 투명성과 소비자 보호를 먼저 다루려는 접근을 보여준다. 다른 주가 유사한 제도를 검토할 때 참고 사례가 될 수도 있다. 그러나 ‘중대한 수정’, ‘명백히 허구적’, ‘잘못된 소비자 인식’이라는 표현의 실제 경계는 향후 집행과 해석을 통해 구체화될 전망이다.

출처: The Verge AI